Este trabalho apresenta os principais sistemas de custeio e as principais abordagens para estabelecimento, para novos produtos, de preços que atraiam o consumidor; enfoca a abordagem “custo acrescido” como a mais utilizada pelas organizações, na definição do preço de venda de seus produtos e/ou serviços; mostra a fragilidade dessa abordagem no atual ambiente de negócio e apresenta, utilizando os conceitos de risco, um modelo alternativo na definição do preço de venda. Como complemento apresenta os conceitos de risco e os de seu gerenciamento, utilizados em finanças, com enfoque, principalmente, dos conceitos do VaR – Value at risk. A partir daí, propõe e simula um modelo alternativo de precificação, com base em dados hipotéticos, que incorpora a teoria do VaR, denominado PeR – Preço em Risco. Dispõe-se, ainda, a contribuir para os estudos de riscos que vêm sendo desenvolvidos pela academia e a auxiliar no processo de precificação desenvolvido por empresas que tenham dificuldade em precificar novos produtos ou serviços e que queiram, ao definir seu preço de venda, promover um crescimento com lucratividade.